Dr. Robert Cialdini (Amerikaanse professor in marketing en psychologie) heeft zeven principes opgesteld die we kunnen gebruiken om je klant te verleiden. Wij bespreken ze stuk voor stuk voor je.

Natuurlijk behandel je elke klant hetzelfde. Je bent goed opgeleid en professioneel en je weet wat je doet.

Maar als je een klant echt mag, dan loop je gewoon wat harder. Want je vindt hem of haar aardig. Er is een gunfactor.

Andersom werkt het ook zo. Klanten moeten je de klandizie ook gunnen. Het is erg handig als ze je een beetje aardig vinden. Of superleuk. Ze zijn dan eerder bereid iets te kopen of je klant te blijven. Cialdini noemt dat het principe van sympathie.

Alle principes van Cialdini zijn:

• Wederkerigheid
• Schaarste
• Autoriteit
• Consistentie (en commitment)
• Consensus (Sociale bewijskracht)
• Sympathie
• Eenheid

In zijn boek ‘Influence’ beschrijft Robert Cialdini de volgende vijf factoren die de sympathie beïnvloeden:

1. Fysieke aantrekkingskracht

Het gaat om de binnenkant. Natuurlijk. Maar die kun je niet altijd meteen zien. Een goede uitstraling wekt de verwachting dat deze persoon ook aardig, eerlijk en grappig is.

In fondsenwervende mailings houden we hier bijvoorbeeld rekening mee. Je mag best aan iemand zien dat hij arm of ziek is. Maar het moet niet afschrikwekkend zijn. Dat je terugdeinst. Er moet wel een positieve emotie opgewekt worden. In werkelijkheid zijn er natuurlijk wel mensen arm, ziek en met een afschrikwekkend uiterlijk. Maar niemand is ermee geholpen als potentiële donateurs afhaken.

En we zeggen er meteen bij: het is ook interessant om hiermee te spelen. Want soms raakt het juist wel als het afschrikwekkend is. Maar dan moet het wel in het verhaal passen. Zoals bij Leprazending. Lepra is een ziekte die het uiterlijk aantast. Mensen krijgen een stigma en worden daardoor eenzaam. Deze campagne maakten wij in 2018:

2. Gelijkheid

We vinden mensen die een beetje op ons lijken ook vaak aardig. Denk aan achtergrond, opleiding, persoonlijkheid, interesses, etc.

Je kunt hierop inspelen in bijvoorbeeld een voorwoord van een magazine of in een brief aan je klant of donateur. Laat zien dat je met dezelfde dilemma’s zit, met dezelfde belevingswereld als je doelgroep.

3. Complimenten

Als je iemand complimentjes geeft, is hij of zij geneigd om je aardig te vinden. Open deur. Hoe vaak gebruik je het in je werk? Laat jij je klant of donateur wel eens weten hoe geweldig je hem vindt?

4. Contact en samenwerking

Een gezamenlijk doel verbindt. Als je samen aan het zelfde doel werkt, geeft dat je relatie meteen een boost. Je wilt hetzelfde, dus je denkt hetzelfde.

Zo vertellen wij onze klanten regelmatig dat we wereldverbeteraars zijn. Want dat zijn we. Maar we zouden ook kunnen zeggen: we ondersteunen jou in je doel. Dat doen we namelijk ook. We ondersteunen onze klanten in het verbeteren van de wereld. We werken dus aan hetzelfde doel: een betere leefomgeving voor onszelf, onze kinderen en.. ja, eigenlijk voor iedereen.

Voor een school geldt niet alleen dat ze goed onderwijs geven. Maar wat ze vooral doen, is sámen met de ouders en sámen met de kinderen, werken aan een heerlijke tijd op school en een prachtige toekomst.

5. Conditionering en associatie

Denk aan het knappe model dat tegen een gloednieuwe auto aanleunt. Misschien wel een foeilelijke auto. Maar door de knappe dame, krijg je een positieve associatie met het merk. Als het automerk de auto maar standaard voorziet van positieve omlijsting, krijg je vanzelf het idee dat die auto er ook best mag zijn.

Nu zal de gemiddelde marketeer zijn product niet meteen foeilelijk vinden. Maar een positieve associatie is altijd goed. Lachende mensen op de foto. Daar word je toch blij van?