Veel onderwijsinstellingen lijken zich er (nog) niet druk over te maken: de positionering van hun school. “We zijn toch geen bedrijf?”

Nee, zeker niet. Maar ook als school heb je met ‘klanten’ en ‘prospects’ te maken. En het is niet (meer) vanzelfsprekend dat ouders of leerlingen voor jouw school kiezen.

5 inzichten voor een goede positionering van je school

In de komende jaren hebben veel plaatsen te maken met een serieuze leerlingendaling. Dat heeft grote gevolgen voor de scholen in deze plaatsen. Het aantal leerlingen neemt af. Vooral bij middelbaar onderwijs lopen ouders met hun zoon of dochter alle open dagen af om te zien welke school het beste past. Scholen moeten kortom ‘concurreren’. En dat is best even wennen. Deze 5 punten helpen je op weg.

1) Vanzelfsprekendheid voorbij

Zelfs sterk identiteitsgebonden onderwijsinstellingen, zoals reformatorische scholen, hebben ermee te maken: de keuze voor een school gebeurt niet meer automatisch. De vanzelfsprekendheid is aan het verdwijnen. Er is iets te kiezen als het gaat om a) onderwijsaanbod, b) kwaliteit van het onderwijs en c) de identiteit. Scholen zijn ‘concurrent’ geworden, of je dat wil of niet.

2) Belangrijkste criteria

Uit onderzoek blijkt dat het imago en de sfeer van de school de belangrijkste criteria zijn bij de uiteindelijke keuze. Verder valt op dat de mening van de aanstaande leerling steeds zwaarder meetelt, vooral bij het middelbaar onderwijs. Het is dus van groot belang dat je als school goed bekend staat! Dat je met een duidelijk en krachtig imago positie inneemt in de onderwijsmarkt. Herkenbaar en onderscheidend.

3) Meer dan goed onderwijs

Scholen besteden over het algemeen veel aandacht aan de kwaliteit van hun onderwijs, de zorg voor hun leerlingen en de inrichting van het gebouw. Veel directies vinden dat ze op één van deze factoren uitblinken. Maar is dat zo bijzonder? Mogen ouders dat niet gewoon verwachten. Daar zijn scholen toch voor?

4) Op zoek naar de kern

Waarop kun je je als school wel onderscheiden? Je moet op zoek naar aspecten die echt specifiek zijn voor jouw school. Wat is de identiteit? Wat wil je voor de leerlingen betekenen? Hoe wil je goed onderwijs garanderen, het kind centraal stellen en een veilige omgeving creëren? Waar liggen de accenten? En hoe gaan jullie op school met elkaar om? Daar draait het om bij de positionering.

Stappen

Om een goede positionering te kiezen, moet je gestructureerd te werk gaan. Je bekijkt  drie aspecten: je eigen organisatie, je doelgroep en je concurrenten.

• Het van belang dat je school start met het in kaart brengen van de eigen identiteit. Wie zijn jullie, wat drijft jullie? Naast visie en missie gaat het hier ook over kernwaarden en kerncompetenties. Wat kenmerkt jullie en hoe dragen jullie deze waarden in de praktijk uit? Klopt wat jullie doen met wat je zeg?
• Vervolgens dien je helder te krijgen wat jullie relevantie is. In welke specifieke behoefte voorzien jullie? Hier dringt zich vooral de vraag op wat jullie nu echt voor de leerlingen willen betekenen!
• Tenslotte is het van belang om inzichtelijk te maken met welke ‘concurrenten’ jullie te maken hebben en hoe zij zich positioneren.

Nadat de drie aspecten helder zijn, kan gezocht worden naar een positionering die past bij de organisatie, relevant is voor de doelgroep en zich onderscheidt van de concurrentie. Let op: kies een positionering die écht iets zegt over het hart van de school en niet iets wat gewenst is.

5) Be good and show it

Een heldere positionering geeft je een sterke positie in de markt. Wees je echter bewust dat de medewerkers uiteindelijk de belangrijkste dragers van de positionering zijn. Als het niet in hun DNA zit, dan kun je als school roepen wat je wilt, maar vindt het geen weerklank.  Dure folders, een prachtige schoolgids en een professionele website ten spijt.

Als school ben je pas echt herkenbaar als je hetgeen je naar buiten wilt uitstralen intern ook waar maakt. Met andere woorden: zorg dat intern alles op orde is, alle neuzen dezelfde richting op wijzen, dan wordt het ook naar buiten vanzelf zichtbaar wie je bent. Dat heeft te maken met de manier waarop leerkrachten met elkaar en met leerlingen omgaan, met de onderwijsmethode, de inrichting van het gebouw. Als alles klopt.