Blog

Branding. Zonde van je geld?

Deelstra & de Jong

Deelstra & de Jong

07 Mar 2016

Recent heb ik het boek The Money-Raising Nonprofit Brand van Jeff Brooks gelezen.

Dit boek maakt gehakt van ‘Brand Experts’ die goede doelen behandelen als commerciële merken. Jeff stelt dat ‘commercial branding’ niet werkt voor goede doelen. Het is zonde van je tijd en geld om hier aandacht aan te geven. In deze blog zet ik zijn visie uiteen. Ben je het ermee eens? Ik ben benieuwd naar jouw reactie.

Nieuwe schoenen

Laten we eens naar de markt voor schoenen kijken. Eens in de zoveel tijd zijn je oude schoenen aan vervanging toe. Wat doe je dan? Dan ga je op zoek naar nieuwe. Je gaat naar een winkel of je bezoekt een webshop. Je vergelijkt en uiteindelijk maak je je keuze. In dit proces van actieve oriëntatie is het voor merken belangrijk om in jouw vergelijkingen en afwegingen mee te worden genomen. Daarom is het nodig dat de consument op het juiste moment aan het merk in kwestie denkt (naamsbekendheid) en dit merk positief beoordeelt (imago/merkvoorkeur). Alle reden dus voor commerciële merken om te investeren in naamsbekendheid en imago.

Aan wie geef ik vandaag geld?

Bij goede doelen is er geen sprake van een actieve vraag – incidentele gevallen als noodhulp misschien uitgezonderd. Verder denken mensen zelden: “Wat heb ik vandaag zin om €25,- te doneren! Aan welk doel zal ik dat eens geven?” Om die reden zijn er ook geen winkels waar je ‘goede doelen’ kunt shoppen. De goede doelen markt is voor het overgrote deel een push- in plaats van een pull-markt. Goede doelen moeten donateurs zélf actief de vraag stellen: wil jij ons goede doel steunen?

Directe benadering

Daarom is direct mail een veel gebruikt middel voor fondsenwerving. Met direct mail is het mogelijk om een doelgroep direct te benaderen met een (geef)vraag. De ontvanger moet ja of nee antwoorden op deze vraag. Het mooie van deze directe benadering is dat ontvangers zich het merk niet zelf hoeven te herinneren. Ze ontvangen immers een brief (of andere uiting) van het merk in kwestie. Dus het merk is al in beeld. Spontane naamsbekendheid is daarom niet nodig. Uiteraard moet het goede doel wel herkend worden. Maar daarvoor is veel minder nodig dan voor het bewerkstelligen van spontane merknaamsbekendheid of een top-of-mind positie. Het vaker versturen van direct mails kan voor de herkenning al heel goed helpen :).

Imago

Merknaamsbekendheid is dus van minder belang voor goede doelen. Maar hoe zit het met het imago? Potentiele donateurs moeten het goede doel toch wel positief beoordelen? Ja, natuurlijk is het imago relevant. Een belangrijk verschil met commerciële marketingcommunicatie of branding is echter dat het voor goede doelen niet gaat om het claimen van een bepaalde mind-positie die onderscheidend is ten opzichte van concurrentie. Van concurrentie is namelijk in veel mindere mate sprake. Het verkoopmoment is namelijk de direct mail. Daarin wordt niet de vraag gesteld: “Er is hulp nodig geef aan EEN goed doel” maar “Geef aan ONS!” Daar kan een ontvanger ja of nee op antwoorden. Uiteraard klinkt vaak het argument dat al aan andere goede doelen gegeven wordt, maar het is de vraag of dit mensen zijn die je überhaupt bereiken zult.

Glashelder doel

Jeff Brooks adviseert dan ook om je energie te steken in ontvangers die wel positief resoneren met jouw organisatie en jouw goede doel. Daarvoor is het wel belangrijk dat het glashelder is waar jouw doel voor staat. Wat is de hulp die jouw doel biedt? Dat is waar het bij goede-doelen-branding primair om draait: het communiceren van de noodzaak waar jouw doel voor gaat. Als je dat helder en scherp neer weet te zetten zal je de mensen aan je binden bij wie dit ook zo leeft. Maak je niet te druk om een onderscheidende merkpositie ten opzichte van de concurrentie. Dat is zonde van je tijd en geld. Of beter gezicht; het geld van jouw donateur!

Wil Je Vaker Lezen Over Trends En Nieuws

Schrijf je in en ontvang updates in je inbox

  • This field is for validation purposes and should be left unchanged.