Blog

Branding voor goede doelen: associatie en identificatie

Deelstra & de Jong

Deelstra & de Jong

15 Mar 2016

Branding voor goede doelen is een veelbesproken thema. De een vindt het absolute verkwisting van donorgelden. De ander ziet het als een onmisbare sleutel tot succes.

Vorige maand schreef ik hierover het blog Branding. Zonde van je geld?. Conclusie daar was dat het bij goede doelen branding gaat om het claimen van de noodzaak waar jouw goede doel voor gaat. Maar is dat het enige?

Op het blog zijn verschillende enthousiaste maar ook kritische reacties gekomen. Bedankt daarvoor! Eén van de reacties is dat naast het claimen van deze noodzaak ook het bredere begrip imago wél belangrijk is voor goede doelen en ook van invloed is op de geefbereidheid en het resultaat uit fondsenwerving. Mijn onderbuik is het hier direct mee eens. Maar toch, hoe zit het dan met het imago? Wat is hiervan relevant voor goede doelen? En wat kunnen we hiermee?

Good old Wikipedia

In mijn zoektocht naar antwoorden stuitte ik op een Wikipedia pagina waarin twee imago-instrumenten worden onderscheiden: associatie en identificatie.

  • Onder associatie worden de kwaliteiten of eigenschappen verstaan die men (de doelgroep) aan het merk, het product of de dienst koppelt.
  • Met identificatie wordt de overeenkomst bedoeld tussen het merk-, product- of dienstbeeld enerzijds en het zelfbeeld van de doelgroep anderzijds. Bijvoorbeeld: Voel ik me hierbij thuis?

Wat mij betreft een verhelderend onderscheid. Laten we beide instrumenten verder bekijken:

1) Associatie

Hier draait het om de vraag: waar wil ik dat mijn doelgroep mijn goede doel mee associeert? Wat dit betreft denk ik dat de conclusie uit het vorige blog een goede richtlijn is: het gaat om het claimen van de noodzaak waar jouw goede doel voor gaat. Als je dat helder en scherp weet neer te zetten, zul je herkenbaar en relevant zijn voor bij wie dit ook zo leeft.

2) Identificatie

Maar met associaties alleen red je het niet. Want naast de inhoudelijke match is ook de klik op persoonlijkheid tussen jouw organisatie en de (potentiële) donateur belangrijk. Wat dat betreft zijn goede doelen net mensen. We vragen ons af: past deze organisatie bij mij? Voel ik me thuis bij dat goede doel?
Daarom is het belangrijk dat goede doelen ook wat betreft hun persoonlijkheidsprofiel scherpe keuzes maken. Voor het bepalen van het persoonlijkheidsprofiel van een merk kan het werken met (merk)archetypes een handig hulpmiddel zijn. En onthoud: “If you try to be everything to everybody, you’ll end up being nothing to no-one!”

Goede doelen zijn net mensen.

Branding: ja of nee?

Dus, hoe zit het nu? Is branding inderdaad zonde van je geld of toch een sleutel tot succes? Ik denk dat branding voor goede doelen zeker relevant is. Anders dan bij commerciële merken gaat het niet om het claimen van onderscheidende associaties ten opzichte van de concurrentie. Wel is het zaak dat er een herkenbare en relevante noodzaak wordt geclaimd. Daarnaast is het belangrijk om te werken aan een scherp persoonlijkheidsprofiel, zodat de doelgroep zich met jouw mooie doel kan identificeren. Ben jij het hiermee (on)eens? Heb je opmerkingen of aanvullingen? Laat het weten!

P.S. Wilt je eens sparren over het werken aan je goede doelen merk? Of wil je meer informatie over het gebruik van bijvoorbeeld merkarchetypes? Neem dan gerust contact met ons op!

Wil Je Vaker Lezen Over Trends En Nieuws

Schrijf je in en ontvang updates in je inbox

  • This field is for validation purposes and should be left unchanged.